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NECESSIDADE DA AVALIAÇÃO DE MARCAS

A necessidade de se avaliar os bens intangíveis de uma empresa, que são os bens que não possuem existência física, tais como: marcas, patentes, softwares, fundo de comercio adquirido, direito de exploração de serviço publico mediante concessão ou permissão do Poder Publico, vem causando grande interesse, uma vez que, ao lado dos ativos imobilizados, a propriedade intelectual, é fator preponderante para o sucesso das atividades empresariais. Novos conceitos de valor apontado pelas estratégias de Mercadologia, vêm alterando a visão e o conceito de valor que se tinha, sobretudo no que diz respeito às Marcas Registradas e o papel que as mesmas desempenham nas relações com o consumidor.

As marcas deixaram, há muito, de ser peças exclusivas do marketing e da comunicação. São hoje ativos que movimentam bilhões de dólares em operações de fusões e aquisições e, até mesmo em operações financeiras, sendo dadas em garantia junto a bancos, como o notório caso da Carnation, uma subsidiária da Nestlé que foi ao mercado norte-americano e tomou recursos dando a marca como garantia.

Com a globalização da economia, cresceu dramaticamente a importância das marcas. Portanto, a avaliação econômica de bens intangíveis vem delineando-se, a cada dia com mais firmeza, como um instrumento no auxilio as relações comerciais.

No que toca o mercado de fusões e aquisições, é sempre recomendável uma investigação em todos os aspectos jurídicos da companhia objeto de qualquer modalidade de aquisição, fusão ou incorporação antes de se fechar qualquer negócio. O objetivo desta é demonstrar à empresa interessada quais as contingências legais existentes e avaliar os riscos da transação. Uma "due diligence" bem feita proporciona um valioso panorama de todos os aspectos legais da empresa-alvo.

E na propriedade intelectual, isto não é diferente. A prática internacional tem demonstrado que adotar uma metodologia para a pesquisa e análise dos ativos intelectuais de uma empresa é o método mais eficiente para buscar soluções que evitem ou minimizem quaisquer riscos para o ativo intelectual da empresa. Os dados coletados através deste exame podem ser úteis até para fixar o valor patrimonial de marcas e patentes de uma empresa, bem como avaliar como está sendo feito o gerenciamento de sua propriedade intelectual.

No entanto, ao ignorar o valor dos intangíveis, especialmente no Brasil, os vendedores de empresas, quase sempre, deixam de receber aquilo que a sua inteligência construiu de valores imateriais. Nesses casos, os compradores estrangeiros são muito mais ágeis em reconhecer o valor desse patrimônio. Adicionalmente, alguns executivos interessados na compra de empresas encontram-se demasiadamente ocupados tão somente na análise legal e financeira da aquisição, limitando a avaliação da marca a dados de utilidade estratégica duvidosa, como as participações de mercado e gastos em comunicação. O ideal seria o pleno conhecimento das peculiaridades da marca e suas fundações.

Por ser quase um consenso que o valor monetário de uma marca reside na sua capacidade de responder às expectativas dos consumidores, gerando lucros estratégicos para os seus proprietários e superando a evolução dos concorrentes, a propriedade intelectual precisa, cada vez mais, ser tratada como um ativo estratégico, uma vantagem competitiva para qualquer empresa, adotando-se a prática de avaliar os ativos intangíveis periodicamente.

Adriana Fernandes Lolata, Advogada, formada em Direito, em 1997, pela UCDB, Campo Grande – MS, Pós-Graduada em Direito Processual Civil e Direito Civil pela UNAES, em Campo Grande-MS, Doutoranda em Ciências Jurídicas e Sociais, pela UMSA – Universidad del Museo Social Argentino.


Autor: ADRIANA FERNANDES LOLATA
 
   
 

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